Supply chain et inflation sont les principaux défis à venir
Le contexte général est à la contrainte : la pandémie est passée par là et les problèmes dâapprovisionnement sont importants, associés maintenant à la tendance inflationniste des prix. Sans parler des nouveaux modes de vie des travailleurs qui non seulement tendent à devenir une main dâÅuvre plus volatile mais se déplacent également moins quâavant en magasin, avec les nouvelles habitudes que leur a donné le télétravail. Dans un tel contexte, le retail se réinvente. Sans cesse. Et le mot dâordre présent partout sur les banderoles du NRF cette année est « accelerate ».
Continuer à être rapide et agile, comme lâont démontré beaucoup de grands retailers qui ont su remarquablement faire face à la crise, accélérer leur transformation et trouver des solutions pour servir leurs clients, coûte que coûte. Certains disent à la NRF, du coup, que lâe-commerce est déjà un mot du passé. Peu importe la façon dont on lâexprime, il est clair que le retail qui nous attend est nécessairement protéiforme. Quâil ne sera plus question de ON ou OFF line mais que tout converge autour du client, considérant que le choix absolu du canal et du moment ou du mode dâachat lui appartient désormais.
Plus il est omnicanal, plus le retail a besoin de se penser comme une marque.
Ãtre présent partout, tout le temps, de façon seamless, cela pose évidemment de nouvelles questions passionnantes du point de vue de lâexpérience. Stéphanie Young, Présidente CPGP chez Disney nous en parlait : « Reaching consumers wherever they want to shop« . Il sâagit de multiplier les occasions pertinentes dâachat, où que lâon soit dans lâunivers de la marque. Mais comment le faire ? Ãtre partout, cela veut dire se poser la question de ce qui distingue la marque sur tous ces points de contact ; comment être Disney dans un magasin, bien sûr, mais aussi sur un site e-commerce, sur une appli à commande vocale, à travers un livestream ? Elle nous révèle le projet de lancement dâun objet connecté Disney-Amazon permettant de commander les produits Disney et explique que lâexpérience sera totalement « storytellée » en utilisant les univers Disney et leurs personnages. Une expérience aussi magique que les parcs Disney eux-mêmes, totalement imprégnée des valeurs de la marque.
Corie Barry, CEO de Best Buy nous dit : « donât optimize every touchpoint, create a consistent experience ». Et câest le même point de vue, au fond, qui conduit Patrice Louvet -CEO de Ralph Lauren -à nous expliquer que la question de la proposition de valeur Ralph Lauren, sur tous les touchpoints, est toujours reliée à sa vision du business, son purpose : Ralph Lauren est dans le business « des rêves», nous dit-il, et ce sont donc ces rêves qui doivent se ressentir partout dans lâexpérience dâachat, en magasin, bien sûr, mais aussi dans tout lâécosystème digital et jusque dans les expériences metavers, auxquelles la marque sâest essayée, -Un Coffee Shop Ralph Lauren sur Roblox ou le magasin de Madison Avenue reproduit sur Zepetto -qui finalement, ne sont jamais quâune autre manière de faire rentrer dans le rêve, version Ralph Lauren. âHave you RL dressed your avatar? âdemande-t-il finalement non sans malice ð
La marque comme expérience
Ce qui définit une marque, au-delà de son univers, câest désormais sa customer experience, nous rappelle Sumit Singh, le charismatique patron de Chewy âdistributeur spécialiste des animaux qui est lâun des grands succès business de la période de la pandémie. Il nous rappelle une idée essentielle pour les marques dâaujourdâhui : âcustomer experience drives loyalty, it should feel like going to Disney through each interaction with customers.â Et il ajoute, comme une évidence : âAt Chewyâs, all employees are Chief Cutomer Care Officers, uncluding the CEO. Sens du soin, de lâattention client, nâest donc plus une question dédiée à une équipe spécifique, mais un attribut central de la marque, qui fait la différence.
Le magasin physique doit défendre sa raison d’être
Plusieurs des intervenants du NRF lâaffirment clairement: le monde post Covid est là pour durer, le télétravail sâest installé durablement et cela change notre rapport aux magasins physiques. On va moins prendre sa voiture, ne pas considérer quâil faut se déplacer systématiquement et cela va donc changer notre rapport aux magasins «physiques». âShop less, drive less, eat at homeâ, voici le nouveau paradigme, nous dit Brian Cornell, CEO de Target. Les magasins de proximité parce quâils sont accessibles géographiquement, ont là une belle opportunité à saisir. Si lâexpérience quâils proposent est suffisant agréable, chaleureuse, vivante, elle pourra devenir une destination naturellement intégrée dans notre quotidien. De Foxtrot à Chicago à Choice à Détroit, le convenience store se réinvente, propose une offre de produits renouvelés régulièrement, livre les produits les plus frais, donne l’envie de faire des découvertes tout en offrant une expérience d’achat humaine et conviviale. Câest aussi la raison dâêtre de nombreuses boutiques indépendantes, qui ont toute leur place par la «curation» quâelles proposent, par exemple: -un regard sur le snacking et une sélection pointue avec The Goods Mart qui proposer une sélection de marques snacking émergentes, good for you- ou sur la mode avec la proposition dâun certain lifestyle avec Goop. Cette «convenience» passe aussi par la possibilité donnée aux gens de se faciliter la vie via le «shop in the shop» que déploie notamment Target. Câest lâoffre dâun mini Apple store, dâun Ulta Beauty ou dâun Disney qui sâinvitent dans les rayons et proposent une expérience de proximité «augmentée» par des marques à forte désirabilité.La seconde voie pour donner du sens concerne les magasins de «destination»: justifier le déplacement en proposant une expérience culturelle forte. Devenir un lieu dâattraction, de divertissement très désirable. Lâun des exemples frappants est celui de la boutique LEGO, mini parc dâattraction sur la 5ème Avenue qui rassemble des constructions géantes, des spectacles interactifs, la possibilité de créer des assortiments LEGO personnalisés à partir de sa photo, des figurines à son effigie… Une expérience de divertissement à part entière. Même chose pour le flagship Harry Potter qui, avec le renfort de la réalité augmentée nous plonge dans lâunivers magique des wizards tout en nous invitant à acheter leurs attributs. Les exemples de ces flagships comme lâest aussi le Nike store conjuguent toujours deux dimensions. Une technologie innovante, qui enrichit lâexpérience mais aussi un rôle essentiel laissé aux humains, ceux qui donnent de la vie à lâexpérience. Le soin porté à la formation des équipes de ces boutiques emblématiques est visible : sens de lâaccueil, proposition de vous accompagner dans vos achats, ou tout simplement de vous prendre en photo pour garder un souvenir. Une approche qui rejoint celle de lâunivers de lâhospitalité. Nous avons aussi observé le premier magasin flagship Google : la convergence de toutes les technologies hardware et des services Google à essayer dans un magasin comme si lâon était chez soi. Google is definitely a culture. Préparez-vous si vous le visitez à entendre des OK Google un peu partout!
Le retail a une responsabilité citoyenne
Le retail, cela nous est rappelé par le NRF, est lâun des premiers employeurs privés. Cela sâassortit de la prise de conscience de son impact sociétal essentiel. âInclusive and sustainable environment is good for business over timeâ déclare Corie Barry, CEO de Best Buy. âCompanies driven by a purpose outperformâ confirme Patrice Louvet, CEO de Ralph Lauren. Les clients reconnaissent lâimpact du retail sur le monde âaussi bien sur le plan écologique, que social, qu’inclusif -et attendent des signes tangibles de cette prise en compte. Les exemples de retailers défendant une sélection de produits issus dâentreprises « BIPOC and female led » se multiplient. Assumant donc une dimension politique. De même que LEGO, mettant en avant des produits LGBTQ dans son flagship. Cette posture se traduit par des engagements qui peuvent être très concrets. Lâexemple du Luxury Pavilion dâAlibaba est intéressant : ce nâest pas seulement un écrin digital pour les marques de luxe, il propose des initiatives qui montrent leur posture inclusive -et finalement citoyenne. Une version spéciale de lâexpérience plus facile à utiliser pour les seniors ou encore la possibilité de nâacheter quâune seule chaussure si lâon est handicapé (avec une jambe en moins). Cela représente peu de cas mais câest une posture qui montre la volonté de ne laisser personne sur le côté. Nous devons aussi citer ici les mannequins aux formes généreuses des boutiques Nike, affichant fièrement la diversité des corps.âAdding societal value to our businessâ nous dit le CEO de Chewy, câest ce qui lui permet dâaffirmer âIâve been dancing into work every dayâ, comme la preuve que lâalignement entre son job et ses valeurs est bien la meilleure manière de travailler.
source : www.influencia.net