INfluencia : entre application de vidéo en streaming et de TV connectée comment définir Molotov ?
Grégory Samak : Molotov, câest la télé en Wi-Fi. Nous sommes un agrégateur de chaînes TV gratuites et payantes, linéaires et non linéaires. Câest ce que lâon nomme un Multivideo Programming Distributor (MVPD). Câest un métier que lâon connaît depuis des années. La différence est que depuis 2010 cela peut se faire sur internet et donc de manière dématérialisée : il nây a plus de boîtier, car il sâagit de lâOTT [pour over the top, NDLR.]. Les opérateurs de câble et de satellite, les fournisseurs dâaccès Internet (FAI) qui proposent leur box télé, un Canal+ avec son décodeur, etc. sont tous des MVPD. Molotov fait partie dâune nouvelle classe de MVPD, née avec lâOTT, qui est agnostique et qui peut être présente sur tous les écrans connectés à internet. Internet vous permet de vous débarrasser de votre décodeur, câest un changement de paradigme.
IN: vous êtes donc une application de TV. Quel est le poids de votre audience sur la TV connectée ?
G.S.: aujourdâhui, 70 % de notre audience se connecte à Molotov depuis une smart TV. La smart TV représente 90 % des audiences de TV connectée aux Ãtats-Unis [voir notamment les plus récentes projections de ce marché aux Ãtats-Unis, NDLR.].
IN : proposez-vous tout ce que les chaînes proposent individuellement ?
G.S. : nous proposons toute la programmation des chaînes que nous diffusons. Ce sont près de 200 chaînes, dont lâintégralité de la TNT (qui pèse pour 75 % de notre audience). Nous venons de signer un accord avec France Télévisions qui donne accès à tout le non linéaire, en plus du linéaire que nous proposions déjà . Nous sommes en discussions avec TF1 et M6 pour faire de même. Pour lâinstant nous nâaccédons pas à leur replay, mais ce sera réglé dâici quelques semaines. Même chose avec Arte : nous finalisons nos négociations pour avoir également tout le non linéaire. En deux mots, 99 % des audiences possibles en TV sont chez Molotov. Nous nâavons uniquement pas Canal+, qui est un agrégateur concurrent, et les chaînes locales. Nous nâavons pas non plus pour le moment les grands services de VOD, comme Netflix, Amazon Prime ou Disney. Mais cela nâest pas inimaginable, bien au contraire, car lâagrégation câest bien le sens de lâhistoire et câest déjà le cas pour certains opérateurs de box.
IN : justement la plupart des Français continuent de consommer la TV via les box opérateur majoritairement. Comment capter ces audiences ?
G.S. : les audiences sont déjà chez nous : avec 10 000 à 15 000 créations de comptes par jour et 17 millions de comptes créés, on peut dire que lâintérêt et lâenvie sont bel et bien là . Et je pense que câest inexorable. Les téléspectateurs se rendent compte quâils nâont pas besoin de box pour voir la TV sur le grand écran. Je peux avoir une expérience totalement nouvelle de la télévision en connectant mon appareil sur le Wi-Fi. Et câest là tout le potentiel de la TV connectée : ça coûte moins cher et lâexpérience est bien meilleure. La smart TV prend une part de plus en plus importante dans la réception de ces distributeurs agrégateurs. Et la tendance est que lâOTT se répande au sein du foyer pour devenir le mode dâaccès généralisé à la TV via une application qui agrège ces contenus.
IN : mais combien parmi ces 17 millions dâutilisateurs sont-ils actifs, se servant mensuellement de lâapplication Molotov ?
G.S. : Ce sont des chiffres que je ne peux vous communiquer avec précision mais je peux vous dire quâils sont déjà plusieurs millions. Notre nombre dâutilisateurs actifs (MAU) [pour monthly active users en anglais, NDLR.] est dâailleurs tout à fait comparable à celui de plusieurs FAI français. Et nous venons de dépasser la barre des 200 000 abonnés cette année. Câest compréhensible car câest très pénible de devoir passer dâune application à une autre pour voir la TV : les gens souhaitent avoir une seule porte dâentrée avec une expérience utilisateur intelligente.
IN : votre modèle économique est hybride avec une offre gratuite financée par la publicité et une offre enrichie par abonnement. Quelle est la part et le potentiel de la publicité dans ce modèle ?
G.S. : la part de la publicité est pour lâinstant naissante car nous monétisons nos audiences seulement depuis neuf mois. Nous sommes en train de structurer Molotov Advertising. Jusquâà présent, nous proposions une expérience gratuite en lâautofinançant pour réunir un trafic suffisant pour les annonceurs. Nous commercialisons notre inventaire en gré à gré et en programmatique et nous observons déjà des taux de croissance très intéressants. Je suis convaincu que dâici deux ou trois ans, la publicité comptera pour la moitié de nos revenus. Si vous prenez les pays de lâOCDE, 30 % à 35 % des foyers seulement sont prêts à payer pour la TV enrichie. Les autres estiment avoir assez avec lâoffre gratuite. Je mâattends à ce que lâon ait des ratios identiques. Là aussi, câest le sens de lâhistoire. Regardez Netflix, dont lâoffre est pourtant extraordinaire : leur pénétration est de seulement 35 % à 40 %.
IN : comment lâoffre publicitaire évolue chez vous ?
G.S. : nous venons améliorer le contrat publicitaire vis-à -vis des utilisateurs et des annonceurs. Pour les utilisateurs, lâexpérience publicitaire est allégée chez nous comparé à la TV linéaire. Elle est également beaucoup plus pertinente grâce à la donnée que nous collectons en tant que distributeurs. Une jeune maman de 25 ans ne verra pas de publicité pour seniors. Elle ne se verra pas non plus imposer deux coupures avec des tunnels de 12 minutes chaque. Les gens méritent mieux que cela ! à lâannonceur on propose toute la souplesse du digital et la possibilité de parler uniquement aux cibles quâil recherche (via des segments CSP, affinités, géolocalisation, etcâ¦). Il peut également poser des pixels pour voir comment le trafic exposé réagit, le tout avec des CPM raisonnables sur le grand écran.
IN : combien de campagnes avez-vous déjà réalisées ? Pour quelles agences et annonceurs ?
G.S. : Nous travaillons avec une cinquantaine dâannonceurs entre gré à gré et programmatique et les principales agences média. Nous avons beaucoup dâannonceurs du retail et de la banque assurance et bien d’autres secteurs. Je peux vous citer Zalando, Crédit Agricole, Volkswagen, Coca-Cola, etc. Ce qui est très prometteur, câest que les campagnes du premier semestre reviennent au second semestre. De plus, beaucoup dâagences nous interrogent pour des campagnes « always on » en 2022. Lâactivité est très récente il nous a fallu évangéliser le marché qui a compris que nous pouvons toucher les petites consommateurs TV, avec en plus 75 % de nos audiences ayant moins de 50 ans. Nos utilisateurs sont multidevice (TV et mobile majoritairement).
IN : quel est le poids du programmatique et avec quels partenaires travaillez-vous ?
G.S. : les deux modes de commercialisation sâéquilibrent pour lâinstant. Notre ad server et partenaire historique est Freewheel et nous sommes branchés à tous les SSP du marché pour l’instream (SpotX/Magnite, Magnite, Xandr, Smart, Google Ad Manager, etc.). Pour le display et la vidéo, nous travaillons beaucoup avec Google.
source : www.influencia.net