« L’avenir est aux commerces qui s’adaptent vite au nouvel environnement du retail », Daniel Hodges (Consumers in Motion)

INfluencia : quels sont vos trois magasins ou expériences préférés à New York en ce moment ?

Daniel Hodges : je citerais tout d’abord Allure Store parce que c’est un modèle très intéressant de retail serviciel. Ouvert en juillet dernier par Allure, le magazine américain éponyme dédié à la beauté, la boutique se veut une extension du titre du groupe Condé Nast.  C’est une véritable expérience de vente au détail à 360 degrés où les clients peuvent, apprendre, participer, créer, découvrir et acheter.  Dans son magasin chic sur Lafayette Street à New York, il propose quelque 280 références issues de plus de 150 marques dont Neutrogena, Danessa Myricks, La Roche-Posay, Dermalogica et Bobbi Brown. Les produits ont été sélectionnés par les experts beauté d’Allure et ont déjà été présentés dans les pages du magazine. Chaque saison, le magasin met en avant les thématiques qui sont abordées dans le magazine. Les produits qui ont reçu un Beauty Awards sont aussi mises en valeur. L’équipe veille à ce que l’inclusivité tant valorisée dans le contenu d’Allure se traduise également sur les étagères. Allure travaille avec Aurora James, fondatrice de 15% Pledge, pour atteindre l’objectif que 15% des marques commercialisées en magasin proviennent d’entreprises appartenant à des Noirs. La boutique est également connectée. Les clients peuvent essayer virtuellement les produits. En scannant des QR Code, ils ont accès à plus d’informations et de contenu multimédia sur les produits.

Puis Reddy SoHo, qui est le premier concept phare de Reddy, la marque de style de vie haut de gamme de Petco pour chiens. Il a été développé de façon très intelligente en pensant au propriétaire de l’animal

Et enfin le Tracy Lee Stum Museum. C’est une expérience artistique incontournable dans American Dream, le nouveau centre de 300 000 mètres carrés dans la banlieue de New York dont tout le monde parle et qui a été ouvert en 2019. Il s’agit d’un musée interactif en 3D. Maître de l’art anamorphique 3D, Tracy Lee Stum a transformé les murs et les trottoirs du monde entier. Le musée est conçu pour Instagram. On y voit des illusions d’optique 3D extraordinaires peintes à la main, prendre vie devant soi.  On peut jouer dans son propre jeu vidéo, escalader la statue de la Liberté, voler sur un hot-dog ou glisser sur la langue d’un chien !

INf. : quelles sont, selon de vous les clefs de réussite d’un point de vente aujourd’hui ?

D.H. : l’engagement des consommateurs est un terme qui revient souvent pour décrire le succès du commerce de détail. Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment et comment est-il mesuré ? Est-il le même pour un jeune de 15 ans et un senior de 50 ans ? Avec un consommateur chinois ou un Brésilien ? Quel est le rôle de l’engagement dans les ventes ? Les consommateurs sont-ils plus ou moins engagés qu’il y a 10 ans ? La capacité d’attention des consommateurs a-t-elle diminué ? L’engagement des consommateurs est-il vraiment une véritable indication des ventes futures et de la santé financière d’une entreprise ? Au cours des trois dernières années, nous avons interagi avec des milliers de détaillants, de propriétaires de magasins de détail et de consommateurs en Amérique du Nord, en Asie, en Amérique latine et en Europe. Sans surprise, nous avons observé des facteurs communs qui stimulent l’engagement des consommateurs dans diverses zones géographiques et cultures, reflétant ce qu’ils partagent en commun et non ce qui les sépare. Ces facteurs définissent ce que nous avons appelé « l’indice d’engagement intelligent des consommateurs ». Cet IEC est une mesure en temps réel de l’engagement des consommateurs et prédictive de la performance financière d’une entreprise. Nous avons identifié huit facteurs. Les détaillants qui répondent à plusieurs facteurs ont un IEC plus élevé.

La capacité d’empathie avec les clients est cruciale pour le succès du commerce de détail et la réussite globale de l’entreprise. Ceux qui réussissent aujourd’hui embauchent des vendeurs en fonction de leur écoute et de leur capacité à informer et à divertir les clients, comme le fait très bien Apple par exemple.

• L’utilisation de la technologie

La technologie qui interagit avec les acheteurs dans le cadre de leur expérience en magasin est une stratégie gagnante, à condition de s’aligner sur les besoins et les désirs des clients, comme le font Sephora ou Ulta. Il en résulte une plus grande fidélité à la marque et une fréquence d’achat accrue.

• La conception des magasins

Les meilleures conceptions de magasins associent forme et fonction. Le tout nouveau Google Store se caractérise par une approche minimaliste inspirée de l’élégance des produits Apple et impliquant l’accessibilité et la facilité d’utilisation. Un Ray-Ban Store, en revanche, met l’accent sur l’objectif du magasin, qui est axé sur l’accompagnement du client depuis le processus d’examen de la vue à la sélection de lunettes personnalisées.

• L’histoire de la marque

Une histoire de marque captivante, souvent liée à un fondateur visionnaire ou à un besoin particulier du marché, aide à cultiver la fidélité des clients et peut souvent transformer des clients fidèles en évangélistes de la marque.

Chaque magasin a son histoire et son expérience uniques. Ceux de Gentle Monster à SoHo et en Asie par exemple s’appuient sur leur histoire pour créer une expérience complètement  immersive qui utilise l’imagination.

• La formation des employés

La règle générale dans le commerce de détail est d’embaucher des vendeurs sur des critères d’attitude et de les former ensuite pour leur donner les compétences. Cela suppose, bien sûr, que la formation soit bien exécutée. Les retailers qui réussissent le mieux répondent aux questions de leurs employés tous les jours et leur proposent des formations concrètes pour mettre à jour leurs connaissances sur les produits et améliorer leurs compétences relationnelles. Sephora a ainsi créé l’Université Sephora et forme ses employés au quotidien.

• La capacité de changement

La capacité de tirer parti de l’évolution rapide des tendances en matière de comportement des consommateurs est généralement le trait qui distingue le mieux les marques gagnantes. L’avenir appartient aux acteurs qui peuvent adapter rapidement leurs modèles commerciaux à l’évolution de l’environnement du commerce de détail. Certains détaillants font face au changement en actualisant leur offre de produits plusieurs fois par an. D’autres adaptent leur mode de fonctionnement aux nouveaux modèles commerciaux, tels que le prêt à emporter.

• La proposition à valeur unique

Il va sans dire qu’un magasin proposant des produits distinctifs dans le cadre d’un concept unique et ciblé est voué au succès. Une expérience d’achat que l’on ne trouve pas ailleurs présente un attrait important pour les consommateurs en quête d’originalité. À cet égard, l’hyperpersonnalisation et la distribution prédictive sont les clés pour fournir aux clients les produits précis qu’ils souhaitent, quand et où ils le désirent, à un prix qui correspond au produit ou au service offert

• La sécurité des clients

La société Kroger, sous la direction de Rodney McMullen, a rendu public son « Plan directeur pour les entreprises », c’est-à-dire les recommandations et enseignements concrets que le groupe a appliqués pour protéger ses vendeurs, ses clients et ses communautés pendant le Covid. De nombreuses recommandations peuvent être adaptées à tous les secteurs.  Le centre commercial Westfield Center City de Los Angeles propose ainsi des cliniques et des magasins spécialisés dans le bien-être dans le cadre de son offre commerciale. Pour moi c’est une tendance de fond que l’on va retrouver dans les mois et années à venir

INf. :  pouvez-vous nous citer deux magasins dans d’autres pays qui vous ont particulièrement impressionné ?

Retail Store Tours évalue chaque année des milliers de magasins et de concepts de vente au détail en fonction des critères d’IEC que je viens d’évoquer.

Le Supermarché T11 à Pékin, qui a ouvert ses portes en juin 2019 a reçu notre note la plus élevée, soit cinq étoiles. C’est un magasin intelligent et omnicanal créé par des développeurs et des ingénieurs grâce à des recherches de pointe. Son activité est entièrement gérée par une solution logicielle qui intègre les ventes depuis le front-end jusqu’à la production back-end. T11 offre une expérience imbattable, une solution logicielle pour gérer l’entreprise avec les dernières technologies, conçue pour le client mobile, l’intelligence artificielle, la voix et bien plus encore. T11 est également au-dessus de la moyenne en ce qui concerne l’utilisation des paiements sans friction et des systèmes de paiement en libre-service. La conception du magasin ne laisse aucun détail. Il utilise un éclairage LED dans tout le magasin qui illumine magnifiquement les produits et les rayons. Une étude de Philips Lighting montre que, lorsqu’il est utilisé correctement, l’éclairage dans un magasin de détail prolonge le temps passé par le client de 17 %. Le merchandising des produits est assez exceptionnel, chacun étant éclairé par sa propre lumière LED et l’emballage organisé par couleur, ce qui le rend facile à identifier.

Mon deuxième coup de cœur est El Palacio de Hierro, une chaîne haut de gamme de grands magasins au Mexique. Son magasin phare est à Polanco au Mexique. C’est l’un des plus innovants en termes de format de retail et de design.

Et je pourrais vous citer de nombreux autres magasins comme ceux de Ecoalf, la marque écoresponsable créée en 2019 par Javier Goyeneche,  dont le slogan est «“BECAUSE THERE IS NO PLANET B” , notamment à Madrid, ou encore El Corte Inglés- à Madrid également – ou Le Bon Marché à Paris.

Et pour ceux et celles qui souhaitent un compte rendu de la NRF et un panorama complet des tendances du retail dans le monde, découvrez la restitution privée What’s Up Retail. Pour s’inscrire c’est ici.