David Bonnamour, directeur associé de CyberCité, était au BlendWebMix pour animer la conférence : « Data SEO & Serpologie : que pouvez-vous tirer d’une page de résultats Google ».
Comment la serpologie peut être à la base d’une bonne stratégie SEO ? © Aleksei – stock.adobe.com
Lors de sa conférence au BlendWebMix, David Bonnamour, a expliqué comment construire une stratégie SEO grâce à la serpologie, c’est-à-dire en se basant sur l’analyse des SERP.
Rappel : qu’est-ce que c’est une SERP ?
Les différents types de résultats
Le sigle SERP vient de Search Engine Results Page, ou en français : une page de résultats de recherche. Sur Google, l’un des principaux moteurs de recherche à travers le monde, on distingue plusieurs types de résultats dans une même page :
- Les résultats organiques : les liens non sponsorisés vers des sites qui sont affichés par Google,
- La recherche universelle : des liens vers des produits Google (images, vidéos, maps),
- Les rich snippets : des encarts qui répondent directement à la question de l’internaute,
- Les résultats payants : des liens sponsorisés vers des sites,
- Google shopping : des liens vers des sites e-commerces,
- Les extensions d’annonces : des éléments supplémentaires qui viennent enrichir un résultat payant pour encore plus de visibilité.
Les SERP : entre volatilité et concurrence
Google tend de plus en plus à devenir un moteur de réponse, et non plus un moteur de recherche. Dans ce contexte, les SERP deviennent une espace où la concurrence est rude non seulement pour faire apparaître l’URL de son site, mais aussi pour la rendre visible parmi toutes les informations de la page. Dans cette multitude d’informations, l’œil de l’internaute ne lit plus la page de haut en bas, c’est un « pintball pattern » : il réagit comme une boule de flipper.
De plus, en 2021, les SERP sont extrêmement volatiles. Par exemple, des Rich Snippets vont apparaître ou disparaître, la fiche Google My Business ne permet plus de faire apparaître clairement l’URL du site d’une entreprise. Il est donc important de développer son SEO sur l’ensemble de l’écosystème Google pour être visible (YouTube, Google Images, My Business, etc.). Il faut positionner sa marque et non plus son site.
Les impacts pour le SEO
La volatilité des SERP peut avoir de nombreuses conséquences sur le référencement naturel d’un site.
1. Impact sur les CTR et possiblement sur le trafic
Ces changements dans les SERP, aussi soudains qu’imprévisibles, ont un impact sur le trafic d’un site web. Ce n’est pas sans conséquence pour les sites business !
Pour David Bonnamour, dans une SERP sans recherche universelle, les 1ers liens réalisent 30 % des clics. Dans le cas d’une SERP enrichie : les 1ers liens obtiennent 15 % du trafic. Cette baisse peut s’expliquer par deux raisons :
- Google a donné directement la réponse dans une Rich Snippet,
- L’internaute a regardé la vidéo suggérée ou les images.
Quoi qu’il en soit, l’internaute n’est pas arrivé sur votre site, ni vu votre marque.
Pour améliorer son taux de reach, il est donc important de travailler le SEA en parallèle du SEO pour développer sa présence dans les SERP.
2. Impact sur la concurrence
Les SERP enrichies sont synonymes de diversité concurrentielle. Les plateformes des GAFA représentent désormais une très grosse concurrence pour tous les sites. Par exemple, YouTube apparait en encart vidéo mais aussi dans la recherche image. C’est aussi le cas pour Pinterest, visible dans la partie image et dans la partie classique des SERP.
Ce sont autant d’emplacements où vos concurrents ont le potentiel de se positionner. Il faut donc regarder ces grandes plateformes concurrentes et le type de contenus qu’elles proposent avant même de benchmarker les concurrents classiques. En produisant des contenus qui leur correspondent (des vidéos, des images, etc.), vous augmenterez les possibilités d’être visible dans les SERP.
3. Impact sur les intentions utilisateur
Pour chaque niveau du funnel de conversion, il faut se poser la question : qu’attendent les internautes de leur recherche ? Est-ce une solution ou de l’inspiration ? Il est important de correspondre à tous les niveaux d’intention de son prospect. Par exemple :
- Pour une solution avec un résultat en recherche locale, une carte de Google Maps va apparaître systématiquement. Il est donc essentiel de travailler son SEO local pour ressortir.
- Pour les internautes qui veulent de l’inspiration ou de l’information, il faut pousser des contenus de différents formats pour être visible : de la news, de la vidéo, de l’image, etc.
4. Impact sur le suivi
L’enrichissement des SERP peut provoquer un glissement de l’intention utilisateur. Cela implique d’avoir une vigilance constante sur le suivi de son trafic car Google peut faire évoluer sa SERP afin de mieux répondre à l’internaute sans prévenir. Par exemple, il peut ajouter ou supprimer de la vidéo sur une même requête, ou bien retirer la position zéro. Cela se traduit directement sur le trafic du site. Il faut mettre en place un monitoring constant de sa marque (et pas seulement son site) pour pouvoir réagir et s’adapter.
Quelle stratégie de contenu adoptée ?
Pour David Bonnamour, lorsqu’on commence une stratégie SEO, il ne faut jamais s’arrêter et continuer de produire du contenu. Il précise que ce n’est pas forcément publier un nouvel article, il peut s’agir d’optimiser une balise, d’ajouter une vidéo, une image, etc.
La stratégie de pillar page
Il recommande d’adopter une stratégie de pillar page : il faut commencer par créer une 1ère page qui s’appuie sur un produit ou un service. C’est la page qui va transformer, donc il faut la travailler dans ce but, avec des CTA notamment. Puis, il faut développer un univers sémantique (avec du contenu, de la vidéo, de la photo) qui va s’adresser à toutes les intentions de recherche d’une personne qui a besoin du produit ou du service.
Le conférencier propose plusieurs outils pour trouver des idées de contenus :
- Utiliser les SERP en testant des mots-clés et analyser les réponses proposées dans Google Suggest et la recherche associée,
- Réaliser un audit « one shot » : repérer les tops mots-clés présentés aux internautes lors de leur recherche.
Il s’agit d’une procédure à réaliser régulièrement car elle peut être soumise à la saisonnalité ou un évènement. Mais c’est idéal pour détecter des opportunités de contenus.
La stratégie COPE
Le SEO étant un travail permanent, il est donc nécessaire de développer du contenu en longueur et en volume. La stratégie COPE (Create Once, Publish Everywhere) est intéressante car elle permet d’exploiter un sujet de plusieurs manières. Un long article de blog peut être adapté en PDF pour être téléchargé comme un livre blanc par exemple. La voix off d’une vidéo peut se convertir en texte et être publiée sur votre blog, etc.
Dans les SERP, la rubrique People Also Ask peut être un outil très pratique pour obtenir des idées pour aborder un sujet de manière décalée. C’est l’idéal pour se réinventer. Cela permet de répondre à un maximum d’intentions d’internautes et de créer de nombreuses opportunités.
La SERP de demain
Selon David Bonnamour, Google va de plus en plus mettre en avant la recherche visuelle. Pour lui, c’est une image ou une vidéo qui va pousser l’internaute à poursuivre sa recherche. Il s’agit donc d’un levier à développer pour garantir sa visibilité dans les SERP.
Qui produira les contenus de demain ? Pour gérer et produire des volumes de contenus importants, des outils et même une intelligence artificielle seront nécessaires d’après lui. Mais l’œil humain sera toujours déterminant pour peaufiner un travail, améliorer un contenu, le rendre agréable pour un autre œil humain et gérer l’apprentissage de la machine.
David Bonnamour conclut son intervention avec ses 5 conseils pour réussir sa stratégie SEO grâce à la serpologie :
- Rester un leader en veille
- Utiliser des outils de suivi
- Adapter la stratégie : constat / action / automatisation
- Mettre en place une diversification du contenu et une agilité technique
- Mettre en place la boucle vertueuse : observer /produire / ranker
