Des résultats en forte baisse, malgré une reprise d’activité qui a permis d’atténuer les résultats du 3e trimestre.
Tous les médias sont touchés par la crise sur le marché publicitaire. © France Pub / Irep / Kantar
Les recettes publicitaires de l’ensemble des médias atteignent 4,532 milliards d’euros au 3e trimestre 2020, en forte baisse de 23,3 % sur un an (contre -1,6 % en septembre 2019), selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) publié par France Pub, l’Irep et Kantar. Ces chiffres incluent la télévision, le cinéma, la radio, la presse, la publicité extérieure, le courrier publicitaire, ainsi que les recettes digitales. En septembre 2020, le marché publicitaire a perdu 11 % de son portefeuille d’annonceurs, avec un total de 46 150 annonceurs, tous médias confondus. Plus d’un annonceur sur 10 ne communique plus depuis le mois de janvier, souligne le baromètre.
Alors que 2020 restera une année noire pour le marché de la publicité, les pertes enregistrées au cours du 3e trimestre ont été moins importantes que l’ensemble du 1er semestre 2020, notamment grâce à une période estivale qui a bénéficié d’une légère reprise de confiance des acteurs.
À fin septembre 2020, la tendance des volumes publicitaires est comparable à celle des recettes avec une période estivale, qui a montré des signes encourageants pour le marché et une activité repartie à la hausse pour certains segments média et certains secteurs. Cette embellie a permis de contenir la baisse sur le 3ème trimestre, mais la rentrée de septembre n’a pas été aussi positive que l’on espérait.
Le Digital Media moins impacté par la crise
Si les recettes publicitaires du digital pour la télévision, la radio et la presse sont à la baisse, la chute reste plus contenue que pour les autres médias, de l’ordre de 8,1 % (280 millions d’euros). Le recul est plus marqué si l’on inclut les recettes liées à la publicité extérieure digitale (DOOH) en diminution de 18,8 % ( 360 millions d’euros) comparé au 3e trimestre 2019.
La radio résiste le mieux, le cinéma continue de plonger
L’ensemble des cinq médias, à savoir la télévision, le cinéma, la radio, la presse et la publicité extérieure, régresse de 22,2 % sur les 9 premiers mois de l’année 2020, contre -0,6 % à la même période l’an dernier. Comme lors du premier semestre, impacté par la crise et le premier confinement, c’est la radio qui résiste le mieux :
- la radio : -12,6 % au T3 2020 (vs +1,9 % au T3 2019),
- la télévision : -17,5 % (vs -0,8% au T3 2019),
- la presse : -24,4 % (vs -4,1% au T3 2019),
- le cinéma : -62,1 % (vs +0,4% au T3 2019),
- la publicité extérieure : -33,4 % (vs +4% au T3 2019).
Tous les secteurs touchés, malgré une baisse sectorielle atténuée
Le classement des 10 principaux secteurs, qui ont tous été impactés par la chute du marché publicitaire au 3e trimestre 2020, reste globalement le même qu’au 1er semestre. Le baromètre note cependant que l’évolution des investissements et de la part de voix a touché inégalement les secteurs, dont le recul a été relativement atténué.
L’impact a été plus sévère pour des secteurs directement touchés par les mesures sanitaires et par les nouvelles habitudes des consommateurs. Culture loisirs, tourisme restauration ou mode, ces secteurs ont été quasiment à l’arrêt durant des semaines et n’ont pu redémarrer rapidement. Ils affichent donc des résultats très négatifs. (…) Parmi les secteurs qui s’en sortent mieux, on peut citer les services (-1 %), qui ont été rythmés par de nombreuses campagnes de la part de 2 types d’annonceurs. La restauration ou autres services à domicile et le secteur public (+81 %) ont largement pris la parole pour informer, sensibiliser la population et pour aider les consommateurs, analyse le baromètre.
L’évolution des investissements publicitaires dans les 10 principaux secteurs entre septembre 2019 et 2020. © France Pub / Irep / Kantar
Un marché 2020 en régression de 7 milliards d’euros, comme en 1998
Au 1er novembre, le BUMP prévoit une baisse des dépenses annuelles de communication de – 22 %, en recul de 7 milliards d’euros. Il s’agit de la plus forte régression du marché depuis 1998, au-delà de celle enregistrée en 2009 (-8,4 %). Reste à savoir comment le marché réagira en cette fin d’année, avec un deuxième confinement plus léger que le précédent et des enseignes qui ont développé le click and collect pour poursuivre leurs activités, ce qui les ont amenées à continuer d’investir dans la publicité, notamment à l’approche des fêtes de Noël.
Les prévisions du marché publicitaire pour 2020, au même niveau qu’en 1998. © France Pub / Irep / Kantar
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