Le SRI, le cabinet Oliver Wyman et l’UDECAM publient la 25ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude permet de comprendre l’évolution du marché de la publicité digitale en France ainsi que ses perspectives pour 2021.
Découvrez les résultats de la 25ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. © © Oliver Wyman / SRI / UDECAM
Les chiffres du marché publicitaire en 2020
Malgré la crise sanitaire qui a touché toutes les industries, le marché de la publicité digitale connaît une légère croissance, à hauteur de 3 % sur l’année 2020. Après un premier semestre difficile, le S2 a permis d’inverser la tendance et ce, plus que prévu. 2020 se conclut donc avec un total de 6,066 milliards d’euros de recettes, contre 5,867 milliards d’euros l’année précédente.
Les principaux chiffres à retenir :
- si le 1er semestre a enregistré une baisse des recettes publicitaires de 8 %, le 2e semestre présente une hausse à hauteur de 13 %, ce qui a permis au marché de la publicité digitale d’affirmer sa croissance.
- le social (+7 %) et l’affiliation, emailing et comparateurs (+7 %) sont les canaux qui ont connu le plus grand taux de croissance.
- le display (-2 %) est le seul levier qui signe une baisse des recettes.
- le search (+ 3 %), connaît une légère augmentation de ses recettes mais garde le même poids dans le marché (42 %).
- Le manque à gagner est estimé à 0,5 millions d’euros en 2020.
L’évolution des recettes du marché de la publicité digitale entre 2019 et 2020. © Olivier Wyman
Malgré une légère croissance, le marché de la publicité digitale enregistre un vrai ralentissement, le taux de croissance annuel moyen entre 2013 et 2019 étant de 13 %, contre 3 % entre 2019 et 2020.
Le display : une décroissance modérée, des acteurs impactés différemment
Au cours de l’année 2020, le display a été le levier le plus impacté par la crise sanitaire et cumule ainsi une baisse des recettes à hauteur de 2 %, passant de 1,165 milliards d’euros de revenus à 1, 140 milliards d’euros. Néanmoins, il existe de grandes disparités entre les différents acteurs impactés :
- l’édition et l’info ont enregistré une baisse, avec 460 millions d’euros de recettes publicitaires (-7,9 %),
- la télévision et la radio ont noté une baisse plus importante, avec 164 millions d’euros de recettes publicitaires (-8,5 %),
- le streaming vidéo et musical a démontré une hausse, avec 284 millions d’euros de recettes publicitaires (+7,1 %),
- le retail et les services ont enregistré une hausse, avec 232 millions d’euros de recettes publicitaires (+5,2 %).
Une légère décroissance pour le display en 2020. © Olivier Wyman
Les formats plus ou moins impactés par la crise
Il existe également une disparité importante entre les formats. Les deux segments qui pèsent le plus lourd du côté du display, à savoir le format classique (bannières, habillages, ancrages natifs, modules de recommandation) ainsi que le format vidéo (instream et outstream) n’ont pas subi de grosses turbulences. Le format classique connaît une hausse de 4 % de ses recettes (passant de 463 millions d’euros à 483 millions d’euros) tandis que le format vidéo subit une baisse de ses recettes de 4 % (passant de 491 millions d’euros à 474 millions d’euros). Le format OPS quant à lui accuse une forte décroissance à -21 % (passant de 197 millions d’euros de recettes à 157 millions d’euros).
Parallèlement, même si l’audio ne représente que 2 % des recettes, ce format enregistre une hausse de 95 % des recettes publicitaires à hauteur de 27 millions d’euros en 2020, doublant ainsi sa valeur.
Les OPS ont été fortement impactés. © Olivier Wyman
Le format natif en croissance
Selon l’Observatoire de l’e-pub, le format natif enregistre une croissance de 5 % en 2020, passant ainsi de 254 millions d’euros de recettes à 267 millions d’euros. Du côté des formats, le classique et l’audio enregistrent une belle croissance (respectivement +12 % et +44 %) tandis que le format vidéo et OPS accusent une décroissance (-10 % et -5 %).
Le poids du natif au sein du display est en hausse. © Olivier Wyman
Le programmatique représente 61 % des recettes display
La part des achats automatisés augmente de 4 %, passant 582 millions d’euros de recettes en 2019 à 602 millions d’euros de recettes en 2020, tandis que la part des achats non automatisés est en baisse (-1 %). Au total, le programmatique représente 61 % des recettes display.
Le programmatique s’impose de plus en plus. © Olivier Wyman
Des investissements publicitaires display contrastés selon les secteurs d’activité
La crise sanitaire a largement contribué au contraste des investissements publicitaires display selon les secteurs d’activité.
- L’investissement publicitaire a été en augmentation dans les secteurs de la pharmacie et de la santé, les télécoms, la distribution, le high tech et l’électroménager ainsi que l’alimentaire et les boissons.
- L’investissement publicitaire a été revu à la baisse pour les secteurs des voyages, du tourisme et de la restauration, de l’automobile et du transport, de la mode et des accessoires, de la banque, de la finance et des assurances.
Nous pouvons constater que les investissements publicitaires sont fortement corrélés à la crise sanitaire, qui a impacté plus ou moins fortement les différents secteurs d’activité.
Les investissements publicitaires selon les secteurs d’activité. © Olivier Wyman
Le search : une année en croissance
En 2020, le search est en hausse de 3 %, avec des recettes passant de 2, 478 milliards d’euros à 2, 543 milliards d’euros. La part des recettes réalisées sur mobile est également en augmentation, passant de 63 % en 2019 à 67 % à la fin de 2020. Enfin, la part du retail search est en très forte croissance, avec une hausse de 32 %. Une hausse reliée aux services des commandes en ligne et du click & collect, imposés par la crise sanitaire.
Le search connaît une légère croissance. © Olivier Wyman
Le social et l’affiliation, emailing et comparateur : une forte croissance en 2020
Le social connaît une forte croissance (+7 %), avec un total des recettes de 1,558 milliards d’euros (contre 1,452 milliards d’euros en 2019), qui peut s’expliquer par le souhait des annonceurs de garder un lien proche et durable avec leur audience malgré la crise. Parmi ces recettes, 94 % sont réalisées sur mobile (soit 1,459 milliards d’euros). Toutefois, la vidéo marque une légère baisse (-7 %), un fait notable au vu de l’engouement pour ce format depuis ces dernières années.
La croissance du social montre une très bonne résilience face à la crise. © Olivier Wyman
Du côté de l’affiliation, de l’emailing et du comparateur, on enregistre également une croissance à 7 % avec un total des recettes de 825 millions d’euros (contre 772 millions d’euros en 2019). Parmi les leviers, ce sont l’affiliation et les comparateurs qui enregistrent les plus grandes hausses avec 8 % de croissance, contre 2 % pour l’emailing.
Les leviers affiliation et comparateurs démontrent un fort intérêt. © Olivier Wyman
Perspectives pour 2021
Pour 2021, le cabiner Olivier Wyman propose une estimation de la croissance du marché de la publicité digitale de +7 %, soit 6,490 milliards d’euros de recettes au total. Cette prévision dépend également de plusieurs critères et sujets structurants qui menacent l’écosystème publicitaire, à savoir :
- la privacy, avec la mise en œuvre des recommandations de la CNIL sur les cookies et traceurs dès le 1er avril 2021, ainsi que le possible aboutissement du règlement Eprivacy,
- les choix technologiques des plateformes, avec la maîtrise des paramétrages par les gatekeepers tels que Google et Apple via un accès direct aux utilisateurs ainsi que les outils publicitaires,
- la transition écologique, autour du projet de loi Climat, l’intégration de la régulation publicitaire au cœur des enjeux écologiques ainsi que la dimension écoresponsable des marques.
