Le format newsletter a le vent en poupe et propose de belles opportunités. Retour d’expérience avec Marie Dollé, la fondatrice d’In Bed With Tech.
In Bed With Tech connaît un taux d’ouverture avoisinant les 60 %. © In Bed With Tech
Depuis quelques temps déjà, la newsletter a signé son grand retour. Un format puissant qui permet de fidéliser une audience et de créer une relation unique en son genre. Véritable levier de communication pour les marques, ce format bénéficie également d’une conjoncture favorable à la monétisation.
Décryptage de la réinvention de ce média avec Marie Dollé, la fondatrice d’In Bed With Tech, une newsletter pétillante qui traite des sujets émergents à l’intersection de la culture, de la technologie et des nouveaux comportements des consommateurs.
Comment avez-vous lancé cette newsletter, et pourquoi avez-vous choisi ce format ?
J’ai lancé cette newsletter lors du premier confinement, un peu par hasard. J’écris depuis de nombreuses années, mais de façon dispersée. J’ai toujours pensé que j’avais une stratégie de personal branding rodée mais je me suis aperçue que j’avais mal calibré ma démarche. En effet, écrire pour soi, avec sa propre adresse et ligne éditoriale est un exercice bien différent. Il permet notamment de bâtir son audience et c’est autrement plus précieux que d’être partout et nulle part à la fois ! Substack fait partie des outils en vogue, dans la mouvance du « no code » et il est extrêmement simple d’utilisation ; le tester c’est l’adopter !
Le format newsletter revient en force depuis quelques temps. Pourquoi cet engouement soudain ? Quels différences et avantages par rapport à d’autres médias ?
Le format email de manière générale permet de s’affranchir des algorithmes sur les plateformes sociales. Par ailleurs, il renforce le sentiment de proximité et d’intimité avec le lecteur. J’ajouterai que la force d’un outil comme Substack, la plateforme que j’utilise, est de proposer une newsletter associée à un site. Autrement dit : on crée une newsletter, et à partir du moment où l’on clique pour l’envoyer à son audience, le billet est simultanément publié en ligne. Ce système permet à la fois de chérir ses audiences et d’attirer les curieux puisque le site qui héberge la newsletter est construit avec de nombreux call-to-actions qui incitent à s’abonner. Tout est fait pour que l’internaute de passage s’inscrive. Autre particularité : les formats « questions – réponses » qui permettent de générer des articles conversationnels renforçant la connexion avec ses lecteurs.
La newsletter est un format ultra personnalisé qui s’inscrit dans une logique d’économie de la passion. Est-ce principalement de là que vient son succès et sa force ?
Absolument. C’est un média incarné par excellence : on s’abonne avant tout à une personne parce qu’on recherche un lien direct avec son cerveau. Une connexion qui génère une relation presque personnelle, de la confiance, un sentiment de fidélité unique. C’est au demeurant ce qui explique les taux d’ouverture qui explosent. Avec de l’emailing classique, on atteint en moyenne et très péniblement les 20-30 % d’ouverture sur une liste qualifiée ; avec une newsletter, on double ce résultat. La preuve, j’ai moi-même en moyenne 60 % d’ouverture pour chaque édition. De quoi faire baver tout email marketer qui se respecte !
Lorsqu’on construit une audience via ce média, la monétisation est-elle la suite logique ? Que pensez-vous des différents modes de monétisation : sponsoring, newsletter payante… ?
J’ai écrit un article très complet sur ce sujet, que je vous invite à lire ici. À titre personnel, je n’ai pour l’heure pas l’intention de monétiser ma newsletter à travers un abonnement car, selon moi, cela va à l’encontre de ce qu’Internet vous offre : du reach et de la gratuité. En revanche, je pense qu’il peut être intéressant de monétiser ponctuellement des rapports ou des livre blancs. Pourquoi ? Car mettre un prix sur un contenu, c’est lui attribuer une valeur, en tout cas une valeur perçue. J’ai d’ailleurs récemment joué le jeu et publié un rapport de 70 pages sur les tendances Social Media 2021, disponible ici.
Cela étant et pour reprendre une citation de Naval Ravikant, le fondateur d’Angel List, je pense qu’il « ne faut pas écrire pour gagner de l’argent mais pour nouer des relations avec des personnes qui partagent vos idées et que vous n’avez pas encore rencontrées ». Précisément, ma newsletter est un outil fantastique qui me permet de rencontrer et nouer des liens avec des personnes fascinantes.
Comment les marques peuvent-elles tirer parti du renouveau de ce format ?
Les marques ont une belle carte à saisir à condition qu’elles adoptent ces bonnes pratiques :
1. Proposer des newsletters à valeur ajoutée : des contenus qui répondent aux besoins de leurs « personas » et qui ne sont pas centrés sur la promotion de la marque. Il s’agit de produire du contenu serviciel à haute valeur ajoutée.
2. Créer un média incarné : il convient d’infuser de la vie dans sa newsletter même lorsque l’on est une marque. Observez la newsletter Sidekick du média Morning Brew et vous noterez à quel point la délicieuse personnalité de Rachel est présente. Autre exemple : la newsletter deThingtesting (une société qui recense les nouvelles marques DTC sur le marché), riche en contenus très qualitatifs.
3. Repenser sa stratégie d’influence marketing à 360°. On pense souvent, à tort, que l’influence marketing se résume à quelques opérations ponctuelles auprès d’influenceurs en vogue sur les plateformes sociales. Non, non, non ! Il faut penser à une stratégie d’influence à 360 degrés sans négliger aucun touchpoint : son top management, ses clients, ses employés, ses partenaires, etc. Enfin, il ne faut pas oublier que la production de contenu ne vaut rien sans une bonne stratégie de diffusion. Cela passe par ses ambassadeurs, qui pourront aller nourrir les discussions dans les sphères dark social telles qu’un groupe Whatsapp ou un canal Slack.
Quel avenir pour le format newsletter ?
Paradoxalement, je pense que nous sommes en train de dépasser l’âge d’or du mailing et donc de la newsletter, surtout aux USA. On sent en parallèle un revival du format SMS mais fondamentalement, il ne s’agit que de mediums qui sont sujets à des effets de mode cycliques ; ça vient, ça part et ça revient !
Le véritable enjeu, le défi qu’il va falloir relever, est de mettre en place une démarche communautaire forte autour de ses contenus. Comme diraient les Américains : « Come for the content, stay for the community ».
Recevez par email toute l’actualité du digital
