Raison d’être et engagement : un nouveau défi pour l’entreprise

D’après l’Observatoire des Sociétés à Mission* françaises, rien qu’entre les 3^e et 4^e trimestres 2020, le nombre de sociétés à mission a augmenté de 60% et l’association est passée de 88 membres à 135. Son président, Emery Jacquillat, avait relancé la Camif en 2009 en misant sur la qualité, la fabrication française et le développement durable. La Camif est devenue une des premières entreprises certifiées B-Corp et entreprises à mission en France, montrant que l’on peut concilier profit et impact positif en termes sociaux et environnementaux.

Diriger c’est s’engager, et le postulat « je suis ce que je consomme » est adopté par les consommateurs, qui n’hésitent plus à modifier leurs comportements d’achat selon les engagements des marques et des enseignes. Tout scandale lié à l’environnement, au gaspillage ou autre sujet sensible est lourdement sanctionné. Ces acteurs doivent donc impérativement se poser la question des valeurs qu’ils veulent transmettre et surtout les revendiquer. L’exercice se révèle complexe, car ces prises de position peuvent être clivantes, mais elles sont nécessaires pour développer et fédérer une communauté qui, en échange, sera d’autant plus fidèle que la marque ou l’enseigne sera en phase avec ses valeurs.

La promesse ne suffit plus

L’entreprise doit mettre en action sa raison d’être. Comment la marque améliore-t-elle le quotidien des consommateurs ? Comment aide-t-elle la société pendant la pandémie ? Il faut prouver que les valeurs énoncées s’inscrivent dans chaque aspect de son activité. Seules les marques jouant la carte de l’authenticité parviendront à fidéliser les clients sur le long terme.

Et de nombreux jeunes consommateurs s’attendent à ce que leurs marques prennent position clairement sur les enjeux d’éthique et de responsabilité sociale. Une récente étude Deloitte révèle que la génération Y à 42% se tourne vers des entreprises qu’elle juge avoir un impact positif sur la société ou l’environnement. 37% ont arrêté d’acheter les produits proposés par des entreprises qu’ils considèrent comme non éthiques.

D’après Kantar, les Français, de tous âges, attendent des marques qu’elles s’engagent d’abord sur les sujets directement en lien avec leur activité (83%) mais aussi sur des sujets généraux (54%). À méditer.