Crise financière, économique, écologique, sanitaire, sociale : les entreprises et les consommateurs sont plongés dans un état de crise permanent, dâincertitude, qui impacte largement lâétat dâesprit des consommateurs. Selon la dernière vague du baromètre COVID de Kantar, qui a eu lieu en mai 2021, donc 1 an après le pic de la pandémie, les Français restent inquiets. Ils étaient 58% à se déclarer très inquiets pour le futur, câétait 62% un an avant, donc un niveau très stable malgré lâarrivée de la vaccination.
Stop and go sanitaire, fake news, solastalgie (éco-anxiété), les consommateurs sont en quête de repères et de sens dans un monde qui leur paraît trop incertain et risqué pour investir sur lâavenir – 40% des jeunes ne désirent plus enfanter par peur du monde qui vient (The Lancet Planetary Health) ! La légèreté, la spontanéité sâétiolent, au profit dâune plus grande défiance, dâactions extrêmes et dâun manque de sécurité croissant. Cela se traduit dans une crise de confiance (des politiques notamment) et dans une crise de désir de consommation.
Comment les marques peuvent-elles redonner aux consommateurs du plaisir, de la joie, du désir ?  Et si câétait lâavènement des marques repères, des marques âdoudouâ, patrimoniales, rassurantes, mais aussi légères et joyeuses dans lesquelles les consommateurs viennent se réfugier et trouver du sens ? Si on en croit une étude Kantar publiée en début dâannée, 83% des Français ont confiance dans les marques régionales et locales contre 42% dans les marques internationales. Toujours selon le baromètre COVID de Kantar les consommateurs attendent des marques quâelles les rassurent (+3 pts) et quâelles fassent davantage preuve dâoptimisme (+8 pts).
Tendance 1Â : du CRM au TRM (pour Trust Relationship Management)
Les marques et entreprises qui bâtissent des stratégies gagnantes ont remis la confiance client au centre de leur logique. Plutôt que de chercher à conquérir de nouveaux clients à tout va, elles se concentrent sur leur relation client, pour mieux les chouchouter, mieux les fidéliser et regagner leur confiance. Il sâagit bien sûr de les écouter, mais aussi de les accompagner mieux, de leur réserver les meilleures offres, un accueil de proximité et de reconnaître leur valeur de client fidèle. Pour cet opérateur de mobilité, lâalpha et lâoméga du Re.Shape des marques câest autour du client, de la grande pluralité, des usages de la diversité de nos clients. Pour ce professionnel des services financiers : âil faut opérer une bascule pour travailler la marque comme un pilier de fidélisation. Par son éclat au service des clients, les prospects rejoignent alors la marqueâ. Priorité donc à la fidélisation !
Le temps long reprend ainsi de lâavance sur les visions court-termistes. Il sâagit de construire la marque dans la durée, afin de pérenniser la relation client. Inscrire une relation dans le temps câest aussi savoir âperdre du tempsâ à certaines étapes clés du parcours client pour en gagner par la suite. Où savoir en perdre et où décider de maintenir dâen gagner, quand la valeur du temps change pour être au profit de la qualité relationnelle et de lâaccompagnement serviciel utile? Exit les schemas de parcours dupliqués à lâidentique. Les parcours mutliples digitaux, physiques ponctués de relationnel qualitatif doivent être repensés spécifiquement. Comme nous le rappelle cette grande enseigne : â Partout le client doit être au cÅur de nos préoccupations. Il sâagit de remettre le magasin au service des clients. Et de mettre le siège au service des magasinsâ.
Enfin, il faut savoir faire preuve de générosité. Comme le dit Pierre Reverdy, il nây a pas dâamour, il nây a que des preuves dâamour. Les marques qui font preuve de générosité – pas uniquement financière, mais aussi générosité dans le temps, le partage, lâaccompagnement, nouent des liens indéfectibles avec leurs clients. Quand une grande enseigne du sport a mis en place une application de coaching personnalisé pendant la crise, ce nâest pas moins de 800 000 personnes qui se sont senties accompagnées par la marque, qui ne les a pas laissées tomberâ¦
Finalement, la confiance en la marque se noue en replaçant le client au centre des attentions, sincèrement et simplement, en faisant preuve dâécoute, de disponibilité, et en donnant un peu de soi. Comme on remet de lâhumain sur le parcours digital pour ârassurerâ le consommateur, câest finalement toute la marque qui devient plus humaine, nâhésitant plus à partager ses émotions, ses fragilités, ses doutes, se montrer présente quand nécessaire et devenant ainsi une Buddy Brand.
Tendance 2Â : ACT & INITIATE
La deuxième tendance de Re.Shape identifiée pour réussir dans ce monde incertain est que les marques qui sortent ârevigoréesâ des 18 derniers mois sont celles qui ont été dans lâaction.Â
Câest un corollaire de la générosité : les marques qui sont passées du storytelling au storyproving sont celles qui « impriment » le plus. Les campagnes de communication doivent être nourries ou relever dâactions concrètes. Parfois les actions deviennent elles-mêmes vecteur de communication. Nous pouvons citer ici comme exemple la décision de la MAIF de reverser à ses clients les économies générées en matière dâassurance automobile pendant le confinement. La marque nâa pas fait de campagne spécifique sur le sujet, mais sa décision a eu un retentissement et un impact aussi puissants quâune publicité, cela donne un bel exemple de nouveau référenciel dâun futur remodelé vers des actes à forte valeur de lien avec les marques.
Autre trait commun des marques à succès que nous avons interrogées : elles ont gagné en réactivité et accéléré le time-to-market de leurs idées. Elles ne font plus de plans sur la comète, ou de promesse, elles agissent. Certaines marques nous ont confié ne plus faire de pilote, mais déployer des projets en test grandeur nature. La sur-rationalisation a disparu au profit de lâaction, avec lâavènement du MVP (minimum viable product). La peur de lâéchec nâest plus un frein, comme ce conseil donné à ses équipes par ce manager dâune grande marque lifestyle : âsi vous avez une idée, faites-là sans demander. Au pire, vous vous plantezâ !
Ainsi on ne subit pas le changement, mais on en devient un acteur. Oser, changer, pour sâhabituer à lâinconnu et ne pas rester figé. Par exemple en adoptant le âmode No recetteâ de certaines marques qui ont pris lâhabitude, même en temps clément, de ne jamais refaire les mêmes plans de communication ou marketing (comme Alibaba).
Cela peut paraître contre-intuitif dans des temps incertains, mais câest bien en agissant, en accélérant, en innovant que lâon avance.
Tendance 3 : VOUS NâÃTES PAS SUPER WOMAN / MAN
Enfin, face aux incertitudes du monde, les marques ne doivent pas oublier de rester ce quâelles sont.Â
Si les consommateurs attendent des entreprises quâelles s’engagent, quâelles transforment leurs pratiques pour être plus responsables, plus durables, sur les plans écologiques et sociétaux, ils attendent aussi dâelles une part de rêve, de plaisir. Sâengager oui, mais ne pas surpromettre, et rester humble. Les marques nâont pas pour rôle de sauver le monde, même si leurs comportements y contribuent !
Ainsi, si les fonctions communication et marketing doivent prendre leur part dans la RSE et la mission dâentreprise, en proposant des produits plus durables, en luttant contre les stéréotypes, en respectant leurs clients, elles doivent aussi être vectrices de joie, de positif, dâémotion, de légèreté. Alors que les marketeurs pourraient être tentés de communiquer de manière rationnelle, 73% des Français étaient favorables à lâutilisation de lâhumour en publicité, même au pic de la pandémie. Les émotions sont dâautant plus précieuses quâelles sont le principal levier de lâefficacité à court et à long terme. Lâanalyse de la base de données de pré-tests Kantar prouve que les copies qui génèrent le plus dâémotions génèrent également x2.8 de ventes à court terme et construit x4.9 de préférence pour la marque (equity) à long terme.
Câest finalement une synthèse des deux mondes qui permet de faire une marque performante : créer du désir tout en tenant compte des enjeux de responsabilité de lâentreprise et des attentes consommateurs en la matière. Les marques ont un pouvoir immense : celui de générer des transformations de comportements et d’ouvrir la voie vers un monde plus acceptable. Selon Kantar, 62% des Français pensent que les marques peuvent faire évoluer les choses, notamment en matière sociétale.
Les marques peuvent peut-être en cela sâinspirer des marques âimpact nativeâ (Swile, Smaaart, Cityscoot, Yves Rocher, Biocoop, Matmut, Camif…) que nous avons interrogées. Ces marques, parfaitement alignées – de la vision de lâentreprise aux produits responsables-, peuvent sâextraire dâun discours convenu sur leur engagement vers un discours plus léger et positif, et ainsi projeter un futur responsable ET désirable. (Ne plus opposer responsabilité et désirabilité – on peut être une marque responsable et sexy).
The Future of brands tend vers un monde plus GENUINE
En s’inscrivant dans une relation de confiance, pérenne ; en se plaçant du côté de lâaction et la preuve ; en étant humble et dans leur rôle (joie, positif), les marques gagneront ce qui fait le sel de la singularité : lâauthenticité.
Nos entretiens nous ont révélé une leçon fondamentale : après 18 mois de crise et face à la transformation du monde en cours, les marques et les entreprises tiennent un rôle clé dans cet enjeu dâhumanité, à contribuer et accélérer à rendre ce futur plus désirable.
En conclusion de lâétude Reshape The Future of Brandsâ¦
Pour résumer ces 3 nouvelles lectures du monde issue de notre « brand immersion », le futur des marques semble se construire par des Re.Shape pour des marques plus :
- Recentrées : refocalisée sur leur « core » et plus proches de leur contexte client, plus affranchies des carcans et des idées pré-conçues, elles gagnent en acuité, en pertinence pour mieux accompagner les besoins réels de leurs parties-prenantes, clients comme salariés
- « Suffisantes» : où la transformation profonde de leur business va servir celle de la transition écologique, durablement avec lâabsolu conscience de faire juste et mieux !
- Authentiques : qui pré-suppose dâêtre, acteurs légitimes, profondément sincères, être de bons repères pour les consommateurs, pour faire rêver de nouveau.
Parfaitement alignées, les marques responsables nâauront plus à faire preuve de leur engagement dans une longue litanie peu différenciante. Elles pourront alors réinjecter de la légèreté dans leur discours, libérées de vouloir « cocher » les bonnes cases vertes ou de la peur dâêtre « greenwashées ».
Finalement ces Re.Shape ont une vocation : celle de libérer les marques, pour quâelles continuent à donner de la joie, de lâenvie, du désir aux consommateurs. Et faire rimer définitivement responsable et désirable !
source : www.influencia.net