INfluencia : Quel est le poids de lâaudio dans vos revenus publicitaires ?
Cécile Chambaudrie : la part de lâaudio reste très largement minoritaire comparée à la radio. Mais elle est en très forte progression sur toutes ses formes : flux live, web radio (nous en avons 230 dans le groupe) et podcasts. On observe en effet une explosion de la demande en audio digital depuis deux ans avec une accélération sur 2021. Nous sommes sur le point de commercialiser 100 % de nos inventaires en audio. Ce qui est très intéressant pour nous, car nous obtenons des CPM élevés voire très élevés, par exemple sur le podcast. Les logiques dâintégration de type host read valorisent énormément lâinventaire.
IN : comparé aux autres formats audio (replay, web radio), le podcast reste encore très peu monétisé, non ?
C.C. : câest en effet une toute petite partie, mais en forte progression. Câest aussi le format le plus valorisé. Nous avons signé un partenariat stratégique avec iHeartMedia cet automne. Cet accord nous permettra dâenrichir significativement notre offre de podcasts natifs pour notre audience en France. Aux Ãtats-Unis, où ce marché est beaucoup plus mature, on remarque quâils nâhésitent pas à intégrer plusieurs pre-roll et mid-roll à leurs podcasts, et cela ne dérange personne. En France, la relation à la publicité est tout à fait différente. De plus, nous vivons encore le démarrage de ce format. Alors que de plus en plus dâauditeurs commencent à s’y intéresser, il nâest pas question pour nous de les refroidir avec une pression publicitaire élevée. Nous avons décidé dâintégrer un seul pre-roll par podcast. Cette approche qualitative nous permet de privilégier lâhyper émergence de nos annonceurs et le confort dâécoute de nos auditeurs.
IN : comment monétisez-vous les flux live sur lâaudio ?
C.C. : sur les flux live, nous ajoutons un seul pre-roll à lâaudience digitale. Ensuite la publicité sera la même que celle écoutée à travers un poste de radio classique. Il faut savoir que le CPM audio est largement mieux valorisé que sur la radio classique.
IN : pourquoi une telle différence de valeur ?
C.C. : nos CPM sur le digitaux sont plus élevés parce que nous préservons lâintégration â avec un seul pre-roll lâémergence est maximale â et que nos taux de complétion sont très forts. Je pense cependant que câest surtout une question dâérosion des prix des inventaires de la radio offline, elle-même générée par une course effrénée vers la productivité imposée par le marché. La valorisation du média radio est de fait très largement en-dessous de ce quâelle devrait être. Nous offrons des programmes gratuits à nos auditeurs avec une exigence qualitative très forte et le marché pousse vers la dépréciation de nos assets, et ce même dans les périodes de forte demande. On est au bout dâun système qui ne tient plus. Câest un vrai paradoxe, quand on pense que le média radio, câest 40 millions dâauditeurs chaque jour. C’est de plus le média de l’hyper proximité, qui informe les gens dans leur quotidien pratique. La radio génère des actions rapides, du trafic sur le web et du trafic en magasin.
IN : mais face à cette érosion et dans la mesure où vos revenus en dépendent, comment réagir ?
C.C. : notre modèle économique est en effet 100 % publicitaire. Il faut quâil soit viable pour que nous puissions préserver la qualité de nos programmes avec des animateurs qui font lâadhésion de nos auditeurs et tout le virage technologique que cela implique. Nous avons pris une décision très structurante, il y a déjà un an et demi, de limiter notre temps publicitaires à 9 minutes en moyenne par heure sur la diffusion nationale (avant on pouvait monter jusquâà 12 minutes). En réduisant lâexposition de nos auditeurs à la publicité, notre contrat dâécoute est optimisé. Câest bon pour eux mais également pour nous, car cela nous permet de générer de la rareté. Sur les périodes de plus forte demande, la concurrence entre les annonceurs nous permet d’augmenter nos prix. Câest également très bénéfique pour nos annonceurs, car étant moins nombreux sur le tunnel, ils émergent mieux et obtiennent de meilleures performances.
IN : depuis que vous avez mis en place cette mesure, quâavez-vous constaté ?
C.C. : nous avons constaté une augmentation très nette de la valeur. Cela nous a permis de remettre la valeur là où elle devait être et, bien entendu, dâaméliorer notre contrat dâécoute. Nous sommes dâailleurs persuadés que cela a participé, aux côtés du travail éditorial très positif de nos animateurs, à tenir nos audiences dans cette période très compliquée de crise sanitaire que nous venons de traverser. Câest pourquoi nous continuons de pousser cette logique. En mai, nous avons également mis en place une offre dâachat dâespace garanti « Pass Priority ». Ce pass garantit aux annonceurs dâêtre servis à 100 % et de recevoir un retour planning 48h après leur réservation. Cela a un prix. A ce jour, 40 campagnes ont été réservées via ce pass. Cela montre bien que les annonceurs sont prêts à payer le prix juste pour les choses qui ont de la valeur à leurs yeux. On va décliner cette offre sur la télévision en 2022. Et nous allons continuer de piloter les prix de nos inventaires en tenant compte des périodes de plus forte demande. Sans oublier la simplification de lâaccès à nos inventaires via notre site NRJ Global Deal, une priorité des prochaines semaines et mois.
IN : quelles sont les autres priorités pour chercher de la valeur ?
C.C. : les opérations spéciales sont très importantes pour nous. Le fait de travailler avec les marques sur des idées créatives fortes avec une production de qualité et lâexploration de nouveau formats (réseaux sociaux, gaming, placement de produits, live shoping, etc.), nous permet dâaller vers la croissance tout en générant de la valeur sur mesure pour les annonceurs. Câest un levier significatif dans nos recettes et qui est en croissance.
source : www.influencia.net