INfluencia : commençons peut-être par évoquer Metoo et ce que vous avez compris de ce qui sâest passé partout dans le monde ?
Pascal Nessim : merci de commencer par évoquer ce sujet, cela a été à la fois violent et nécessaire. Cela a mis un stop immédiat à une époque, une culture, un langage dâun autre âge et cela a créé un terrain de discussion et dâéchanges dans lesquels la personne de 50+ que je suis, sâest engouffrée. Chez Marcel, de manière transgénérationnelle on sâest beaucoup appris les uns des autres ces 5 dernières années et cela ne doit plus sâarrêter. Câest grâce ou à cause de tout cela que le management de lâagence a également, réalisé à quel point nous manquions de réflexion sur lâaspect social, humain, au cÅur de notre système, obnubilés par les performances créatives et financières. Avec, chez Marcel, une exigence plus forte car câest⦠Marcel !
IN. : concrètement pour le management de Marcel, quel a été lâenseignement, la prise de conscience ?
P.N. : le management de Marcel sâest immédiatement projeté dans la reconstruction dâun modèle basé sur lâhumain, le respect, lâécoute et lâattention. Le confinement est arrivé, et avec, la violence de la solitude, pour beaucoup de jeunes, -la moyenne dââge est de 28 ans chez nous-. Des jeunes qui vivent à Paris dans des apparts de 20 m2, qui se retrouvent seuls, loin de leurs familles⦠Nous on a vraiment eu lâimpression quâil fallait parer à lâessentiel : leur santé mentale. Il fallait créer les conditions pour continuer à travailler, et curieusement ce nâétaient plus les clients que nous « soignions » et dont nous prenions des nouvelles quotidiennes, mais nos équipes qui se sont retrouvés au centre de notre attention. Et finalement les campagnes sortaient, on gagnait des pitchs, le travail se faisait, et les clients étaient satisfaits⦠Câétait magique.
ce nâétaient plus les clients que nous « soignions » et dont nous prenions des nouvelles quotidiennes, mais nos équipes qui se sont retrouvés au centre de notre attention.
Ce que lâon a compris, câest quâon ne doit plus jamais perdre cette prévenance, qui doit être au cÅur des agences créatives. Et franchement, câest beaucoup plus épanouissant pour un manager. Et mieux, au final câest cela qui emmène vers la performance. Les gens doivent sây sentir bien. Câest une magnifique feuille de route.
IN. : vous déménagez aussiâ¦
P.N. : oui, nous faisons notre révolution copernicienne pendant ce laps de temps qui ne fait plus partie de la réalité que nous connaissions. Et après coup, quand nous sommes tous revenus, câétait ailleurs à Bastille, dans dâautres conditions, et avec des vécus qui nous avaient rendu plus humains, plus sensibles, nous réalisons petit à petit que nous étions dans une entreprise de création, que nous prenons soin des autres, que tout ça était sensible, fragile. Et que, malgré tout cela, il sâagissait de faire en sorte que la machine continue de fonctionner. Très concrètement, lorsque ton outil de travail est une machine, tu la bichonnes, pour quâelle fasse des merveilles, pas vrai?. Ici câest pareil. Si je traite mal « la machine », elle vaut 9, si je la traite bien, elle me donne 15. Donc lâefficacité ne se fait pas au dépends de lâhumain, elle se fait avec.
IN. : Marcel, une agence dâhypersensibles qui se soutiennent, câest un peu lâimage que vous donnezâ¦? Â
P.N. : câest lié à ceux qui font Marcel, passez une journée chez nous et vous comprendrez. Ils sont super humains, super sensibles, câest avec Anne de Maupeou et Charles Georges-Picot quâil y a 13 ans, nous avons donné corps à cette réalité.
IN. : vous même, n’êtes pas un pur produit publicitaire. Au départ, vous avez une agence de design indépendante. Comment vous-retrouvez-vous au sein de Publicis ?
P.N. : effectivement, jâai une agence de design, je suis associé avec Philippe Simonet (parti après la bulle Internet), un jour les premières start-ups sonnent chez nous, pour un logo, une page web, de fil en aiguille nous recrutons des spécialistes, des intégrateurs, nous grandissons naturellement dans le digital. Nous sommes indépendants. Et puis une SSII cotée en bourse nous approche, on se dit tiens, on veut nous racheter, mais nous sommes déjà des créatifs, du coup en 2001, nous contactons Maurice Levy qui, en visionnaire est déjà en train de mettre de la tech dans son groupe et rachète des agences, on fait le deal avec Publicis. Pour nous qui avions construit notre boîte en dix ans, câétait une belle histoire, et entrer chez Publicis, un rêve. Nous sommes des entrepreneurs, indépendants, notre boîte devient Publicis Net, on est en 2002⦠Olivier Altmann alors patron de la création de Publicis Conseil pensait quâon faisait des bannièresâ¦(rires)
Nous sommes des entrepreneurs, indépendants, notre boîte devient Publicis Net, on est en 2002â¦
Câest pour cela que Marcel et Publicis Net fusionnent et deviennent un conglomérat différent de tout ce qui existe, lâunion parfaite entre un concentré de génie créatif publicitaire et des passionnés de tech et digital. Immédiatement, Anne se prend au jeu, câest elle qui finit par vérifier le nombre de vues sur Youtube de nos campagnes, elle, qui sâinforme et se rend compte très vite quâil se passe quelque chose de nouveau, ou les idées et la créativité trouvent un nouveau terrain de jeu, que cela vaut le coup.
IN. : justement Anne de Maupeou partie, comment avez-vous réfléchi sa « suite », sa descendance » ?
P.N. : remplacer Anne de Maupeou ? Nây pensez même pas⦠Pour moi câétait évident, câétait là sous nos yeux !Youri (Guerassimov) et Gaetan(du Peloux)étaient les seuls qui pouvaient prendre la suite. Elle leur a beaucoup appris, ils se sont aussi forgé une personnalité en béton. Ils ont fait Marcel, et surtout, au delà de leur talent qui est aujourdâhui indiscutable, ils incarnent clairement cette nouvelle forme de management dont nous parlions. Les résultats ces deux dernières années montrent que nous avons eu raison de les choisir.
Youri (Guerassimov) et Gaetan(du Peloux) étaient les seuls qui pouvaient prendre la suite d’Anne de Maupeou
IN. : pour en revenir aux débuts de Marcel, il faut passer par la case précurseur, qui vous revient⦠Vous foncez dans le tas, non ? Â
P.N. : câest à dire quâà lâépoque, lorsque je revends ma société à Publicis, -qui est rebaptisée aussitôt Publicis Net-, les publicitaires ne voulaient pas travailler avec nous. Câétait une question de génération, de culture, de « Lions ».
à lâépoque, lorsque je revends ma société à Publicis, -qui est rebaptisée aussitôt Publicis Net-, les publicitaires ne voulaient pas travailler avec nous.
Mais, dans le giron de Publicis il y a Marcel, que Fred et Farid créaient en 2005, et quâils quittent pour créer leur propre entité. En même temps, Maurice Levy confie à Anne de Maupeou ce qui est alors une hotshop créative, avec à son bord, quinze créatifs exceptionnels. Vous imaginez le choc des cultures⦠Lâidée impensable a été de mettre du génie créatif (le club des 15) dans le bouillon dâingénieurs du digital. Vous imaginez un peu à lâépoque ! Et la chance câétait de tomber sur Anne qui comprend très vite que le digital va servir la création, et non comme le pensent beaucoup à lâépoque, que le digital est au mieux un gadget de plus, au pire, un frein à la créativité. Le digital est à lâépoque ni plus ni moins, qu’une manière de rendre les marques sympathiques, de les faire descendre au niveau du public par tous les canaux disponibles dans le monde numérique.
Lâidée impensable a été de mettre du génie créatif (le club des 15) dans le bouillon dâingénieurs du digital.
IN. : cela ne devait pas être de tout repos, comment sortez-vous de cet électrochoc ?
P.N. : câest un choc des cultures. Des ingénieurs qui se demandent qui sont ces « publicitaires », et ces pubards qui se demandent qui sont ces 0.1⦠Mais, en quelques semaines, câétait réglé. La défiance tombe. Tout le monde comprend que le métier est entrain de se transformer à travers un cas concret qui devient un phénomène de société : Oasis. Câétait il y a 13 ans. Les fruits ont mis le feu à lâagence.
Le mix du génie publicitaire et de la culture digitale qui permet de donner un souffle nouveau à la marque, Contrex
Puis cet autre grand coup qui nous fait réaliser et vraiment comprendre que nous y sommes, Contrex, en 2011. La contrexpérience de Contrex. Les filles qui créent lâévénement en faisant du vélo sur le parvis, ne sont pas des mannequins, nous cassons les codes, le film a un succès énorme, la Contrexpérience devient un cas dâécole, câest le mix du génie publicitaire et de la culture digitale qui permet de donner un souffle nouveau à la marque. Contrex, le challenger avait besoin dâaller retrouver son public, on y était !
IN. : diriez-vous que vous êtes les premiers à utiliser ce que lâon appelle le brand-content en France ? Â
P.N. : je ne sais pas⦠Je sais seulement que nous vivions une révolution, que nous faisions la communication de demain, une communication qui donnait enfin du vrai, -et plus seulement du rêve aux gens-, et qui nous permettait de défendre des valeurs auxquelles nous croyions, tout comme nos clients qui voyaient à la manière de transformer ainsi leurs messages, en actes, ou en tout cas dâexister sous de nouvelles formes.
Pour Intermarché nous créons le terme de « fruits et de légumes moches » qui devient génériqueâ¦
IN. : et puis Marcel enchaine sur « Les légumes moches »â¦Â
P.N. : Oui pour Intermarché, en 2014, câest encore une fois énorme. Le terme de « fruits et de légumes moches » devient générique⦠Encore une marque qui se retrouve actrice, lutte contre le gaspillage, le formatage, lâinclusion (dâune certaine manière) Trop petits, trop tordus, trop moches⦠ils représentent pourtant 40 % de la production en France. Des produits « non calibrés » qui portent, malgré eux, les stigmates du gaspillageâ¦
La communication peut donc aider à la transformation des comportements ? Make things that change things est encore et toujours écrit en gros sur les murs de lâagence, cela fait 6 ans quâon porte fièrement cette signature, elle reste tellement dâactualité. Câest toujours ça qui nous fait nous lever le matin ! Moi, en tous cas.
IN. : comment Marcel est-il vécu par le groupe à cette époque, et aujourdâhui ?
P.N. : à lâépoque, Marcel est une sorte de laboratoire qui doit faire ses preuves, aujourdâhui, Arthur (Sadoun), Agathe (Bousquet) nous font confiance, le groupe est conscient de ce quâest Marcel, et de la liberté quâil faut nous laisser pour rester compétitif. Aujourdâhui nous bénéficions de la liberté dâun indépendant (presque) avec la puissance dâun groupe derrière ou lâon peut trouver tous les talents ou toutes les aident nécessaires. Jâai également compris pendant la période de confinement à quel point câétait précieux dâavoir un groupe avec soi. Ils ont immédiatement tout mis en place pour que nous nâayons à nous concentrer que sur les choses importantes.
le groupe est conscient de ce quâest Marcel, et de la liberté quâil faut nous laisser pour rester compétitif.
IN. : de lâextérieur, tous ceux qui ont quitté Marcel en parlent comme sâils étaient « amoureux » de Marcelâ¦
P.N. : Il nây a rien qui me fasse plus plaisir. Je dois dire que nous avons un très gros taux de « Returnover » Je pense que câest lié à une culture très spécifique, propice à la collaboration entre les gens, qui nâexiste pas ailleurs.
Câest dans les gênes de Marcel, je ne sais pas si on peut parler dâamour mais je peux observer chaque jour que ce sont des liens très forts. Nous sommes un collectif, au vrai sens du terme, presque une petite famille. Câest à la fois compliqué, affectif, et ambitieux. Les talents naissent et restent⦠ou sâen vont, mais gardent une vraie relation respectueuse avec lâagence.
Nous sommes un collectif, au vrai sens du terme, presque une petite famille. Câest à la fois compliqué, affectif, et ambitieux.
Mais aussi, personne nâest indispensable, et câest ça la force dâun collectif. Nicolas Levy est parti il y a un peu plus dâun an, après dix ans, il a construit avec nous un bout de cette agence. Tu nâoublies pas ça et tu respectes. Nous avons nommé naturellement à la tête du planning stratégique Leoda Esteve & Sarah Lemarié qui en plus gèrent respectivement le new biz et lâoffre RSE de Marcel. Ghislain Tenesson est quant à lui CSO de lâagence. Ces trois là sont également depuis des années des artisans de cette culture.
IN. les locaux de Bastille vous ressemblent-ils plusâ¦
P.N. : pendant les confinements nous avons fait pas mal de sondages pour mieux appréhender le futur. Il sâest avéré que lâimmeuble du 133 ne correspondait plus à la génération qui travaille chez Marcel, ils voyaient dans les Champs Ãlysées un côté « MadMen ».
Nous prenons possession des nouveaux locaux à Bastille qui est un lieu assez magique, ou il y a un croisement, un métissage de compétences et de cultures différentes. Où il y a beaucoup de lumière⦠Ou on domine Paris⦠ça fait tellement de bien de changer et en bas il y a le Grand Breguet, un bar vraiment sympa. On va vite faire une crémaillère ð
IN. : comment vous partagez-vous les rôles, Charles-Georges Picot et vous ?
P.N. : tout dâabord Charles-Georges est président de Publicis Luxe et co-président de Marcel. Sans lui, cela nâaurait jamais marché, je pense. Il y a eu une rencontre, un match. Il y a une interdépendance culturelle qui fonctionne. Dans un Groupe tel que Publicis câest bien dâêtre deux. Je sais le redresser, il sait me redresser. Il nous a permis de décrocher de beaux comptes, moi je suis plus dans lâopérationnel. Pas de coups de canif. On fourmille de projets, et puis Marcel a une particularité. Câest une petite agence dont la marque est puissante, câest comme ça. Et il faut le gérer. Nous savons que nous ne devons pas grossir beaucoup plus. Au-delà de 214 personnes, il paraît quâon ne connaît plus les noms et les skills des gens, câest un cap que nous ne voulons pas dépasser ou alors pour créer autre chose.
Câest une petite agence dont la marque est puissante, câest comme ça. Et il faut le gérer.
On a la chance dâavoir deux DG, Benjamin Taieb et Blandine Mercier qui pilotent une grosse partie de lâagence dans une belle harmonie avec Gaetan et Youri. Câest vraiment une équipe de direction, qui se respecte, se fait confiance et sâécoute, câest pas toujours le cas dans certaines boites, on a vraiment de la chance avec Charles.
IN. : vous êtes assez fâché contre les appels dâoffreâ¦
P.N. : impossible de se fâcher contre les appels dâoffre, câest le sang ! Il faut simplement faire évoluer la méthode. Oui, paradoxalement les appels dâoffre génèrent de la souffrance. Le new business est vital pour une agence. Les annonceurs le savent, ils en profitent et quelque part ils ont bien raison. Il faut comprendre quâune agence perd naturellement une partie de son revenu chaque année et donc elle a une obligation de combler ces pertes et même dâaller chercher un peu de croissance en gagnant des appels dâoffres.
En fonction de la taille, nous sommes tous dâaccord pour dire que chaque agence investit entre 50 et 150k de temps passés et de frais (frees, matériel de présentation, vidéos, mood, animatic etc) dans les appels d’offre.
Les cahiers des charges pour y répondre sont extrêmement complets (de plus en plus avec lâarrivée régulière de nouvelles plateformes et nouveaux usages). Recommandation stratégique, plateforme de communication, films, signature, prints, digital, activations, influence et strat sociale. Je pense ne choquer personne en disant que câest en gros ce que lâon nous demande. Je pourrai même rajouter le costing détaillé à la fois de fees et de la production et lâétage RSE, RH, corp, etc.
En fonction de la taille, nous sommes tous dâaccord pour dire que chaque agence investit entre 50 et 150k de temps passés et de frais (frees, matériel de présentation, vidéos, mood, animatic etc). Il y a eu certainement une époque où nous arrivions à absorber cela, en travaillant plus. Aujourdâhui, tout est différent, les pitchs où les talents passent leurs soirées, nuits et we, est terminé. Nous devons gérer ces appels dâoffre comme des projets normaux dâune agence, sinon il est facile de comprendre que câest une des causes de surcharge et donc de souffrances des équipes. Câest un sujet qui est abordé à chaque réunion de délégation à lâAACC, mais il est encore difficile dâen parler.
Aujourdâhui, tout est différent, les pitchs où les talents passent leurs soirées, nuits et we, est terminé.
Il est possible de faire différent, possible de trouver des méthodes pour des appels dâoffre plus responsables. A nous agences, de proposer, dâinnover pour quâà la fin ça soit gagnant pour les annonceurs et pour les agences. Nous sommes des professionnels capables de trouver toujours la solution à un brief. Nous allons proposer des choses nouvelles chez Marcel, la balle est dans notre camp. Oui, paradoxalement les appels dâoffre génèrent de la souffrance. Le new business est vital pour une agence. Les annonceurs le savent ils en profitent et quelque part ils ont bien raison.
Oui, paradoxalement les appels dâoffre génèrent de la souffrance. Le new business est vital pour une agence. Les annonceurs le savent ils en profitent et quelque part ils ont bien raison.
Il faut comprendre quâune agence perd naturellement une partie de son revenu chaque année et donc elle a une obligation de combler ces pertes et même dâaller chercher un peu de croissance en gagnant des appels dâoffres. Il est possible de faire différent, possible de trouver des méthodes pour des appels dâoffre plus responsables. A nous agences, de proposer, dâinnover pour quâà la fin ça soit gagnant pour les annonceurs et pour les agences. Nous sommes des professionnels capables de trouver toujours la solution à un brief. Nous allons proposer des choses nouvelles chez Marcel, la balle est dans notre camp.
IN. : y-a-t-il vraiment une solution ? Â
P.N. : il va falloir être innovant et ouvert. Ce que fait Rosa Paris avec Joia, ou dâautres, montre quâil y a un souci. On peut nous demander beaucoup, mais il faut comprendre que les idées câest le sacré, câest le résultat du travail de toute lâénergie de Marcel. Je considère que les idées on devrait payer pour les voir. Câest notre production, lâidée. Et surtout choisir une idée nâest pas forcément le meilleur moyen de choisir une agence avec laquelle vous allez collaborer des années. Choisissons-nous vite et travaillons ensuite ensemble.
On peut nous demander beaucoup, mais il faut comprendre que les idées câest le sacré, câest le résultat du travail de toute lâénergie de Marcel comme de toute autre agence.
Lâhistoire a souvent montré que le processus actuel de pitch nâoffrait pas la garantie de choisir lâagence quâil vous faut.
IN. : alors, comment voyez-vous lâavenir de Marcel dans cette révolution?
P.N. : je pense que lâagence nâa jamais été aussi forte, et visionnaire sur son époque, nous venons de déménager, nous sommes une des 3 ou 4 agences les plus créatives en France, nous avons des projets plein les cartons et nous avons fait beaucoup de gains de nouveaux clients depuis janvier, parmi lesquels Lidl, Betclic et une grande marque de mode Américaine (sera annoncée prochainement). Nous pouvons être très fiers de la qualité des idées et projets qui sont sortis récemment, je citerai Heetch (avec UberHeetch) Orelsan pour Prime Video ou plus récemment la campagne écologie de BackMarket magnifiquement activée avec le hackmarket. Je peux dire que nous sommes en confiance, pleins dâaudace et câest dans ces moments quâon arrive à déplacer des montagnes⦠chers annonceurs, câest le bon moment pour venir nous rencontrer !
source : www.influencia.net